Een markt die niet helemaal een markt is

Als je dan toch een ding moet zijn, is er één troost — een duur ding zijn, een heel duur ding.

— A. N. Ostrovski, „Zonder bruidsschat”

‘s Avonds toont de app iemand tweehonderd gezichten. ‘s Ochtends klaagt hij dat er niemand is om uit te kiezen. Daar zit geen tegenspraak in: tweehonderd profielen zijn nog geen tweehonderd beschikbare partners. De een woont te ver weg. De ander zoekt een heel ander soort relatie. Een derde ziet uw profiel niet. Een vierde ziet het en antwoordt niet. Met een vijfde ontstaat een gesprek dat eindigt na de vraag „hoe was je dag?”. Tot een afspraak komt het bij een handvol. Tot een tweede afspraak bij nog minder. Maar de interface zelf is als een markt gebouwd. Er is een catalogus, er zijn filters, schaarse aandacht, vergelijking van aanbod en een snelle afwijzing. De zin „relaties zijn een markt” klinkt cynisch, maar benoemt die beperkingen precies.

De metafoor wordt een probleem waar ze in antropologie verandert: alsof iedereen één enkele waarde heeft, mensen een ranglijst vormen en succesvol zoeken erom vraagt die waarde te verhogen en gunstig te verkopen.

Een markt van dertig mensen

Het economische zoekmodel begint bij iemands omgeving. Niemand kiest uit de hele mensheid. De keuze speelt zich af onder degenen die je kunt ontmoeten, leren kennen en wederzijds bekijken. Stel u een kleine stad voor waar in de betreffende leeftijdsgroep dertig mogelijke partners zijn. Vijf hebben al een relatie. Met tien kruist uw pad vrijwel nooit. Nog een paar zoeken iets anders. De werkelijke reeks mogelijkheden krimpt snel tot een aantal dat aan één lange tafel past. Verhuizen naar een studentenstad, van beroep veranderen of de komst van een app verandert die reeks. De mens is er niet mooier, slimmer of aardiger op geworden. De markt om hem heen is veranderd — de dichtheid van contacten, de samenstelling van de groep en de prijs van een kennismaking.

Op dit punt is de markttaal precies. Ze verklaart waarom iemand jarenlang geen passende mensen tegenkomt en na een verhuizing binnen een maand een paar wederzijdse kennismakingen heeft. Wat veranderde, is de verzameling bereikbare mogelijkheden, niet het menselijke „cijfer”. Ook de zoekkosten zijn reëel. Een kennismaking kost tijd, aandacht en emotionele inspanning. Elk nieuw gesprek concurreert met andere gesprekken, met slaap, vrienden, kinderen en werk. Wanneer apps de prijs van het eerste contact tot bijna nul terugbrengen, doen ze iets nuttigs: ze brengen mensen samen die elkaar anders niet waren tegengekomen.

Het probleem ontstaat bij de volgende stap. Een profiel zien is goedkoper geworden, iemand leren kennen niet.

Twee kopers, twee verkopers

Bij een gewoon product beoordeelt de ene partij en aanvaardt de andere de prijs of haakt af. Bij een kennismaking kiest ieder en is ieder tegelijk afhankelijk van andermans keuze. Het besluit van A om B ideaal te vinden levert het paar bijna niets op zolang B niet hetzelfde terugdoet. Massale aantrekkelijkheid brengt aandacht, maar wederkerigheid met de juiste persoon leeft in een andere grootheid.

Een product heeft een prijs, uitgedrukt in een gemeenschappelijke munt. Voor aantrekkelijkheid bestaat zo’n munt niet. Lengte, stem, de manier van discussiëren, de houding tegenover kinderen, geur, beroep en het vermogen om op tijd te zwijgen tellen niet voor alle waarnemers op tot hetzelfde getal. Zelfs als de oordelen deels samenvallen, hangt het gewicht van elk kenmerk af van wie er kijkt en wat hij zoekt. De uitdrukking „marktwaarde” gooit ongemerkt drie verschillende dingen door elkaar:

hoeveel mensen doorgaans aandacht aan u besteden;

hoeveel mensen die bij u passen zich in uw bereikbare kring bevinden;

hoe waarschijnlijk wederkerigheid met een concreet iemand is.

De eerste grootheid kan hoog zijn en de derde laag. Iemand krijgt honderden likes en vindt niemand met wie hij een zondag wil doorbrengen. Een ander valt bij een breed publiek nauwelijks op, maar is buitengewoon aantrekkelijk voor de smalle kring mensen bij wie zijn leven en smaak aansluiten. De markt telt aandacht, terwijl relaties afhangen van het samenvallen van twee particuliere oordelen.

De letterlijke prijs

De warenmetafoor heeft een historisch geheugen. Lange tijd was een huwelijk een contract tussen families, waarin de persoonlijke keuze van twee mensen een bijrol speelde. In sommige samenlevingen ging bezit als bruidsschat naar de familie van de bruidegom, in andere betaalde de familie van de bruidegom een bruidsprijs aan de familie van de bruid. Arbeid, land, erfopvolging en een verbond tussen geslachten maakten werkelijk deel uit van de transactie. De richting van de betaling verschilde daarbij per samenleving. Dat is een nuttig detail. Als vrouwen of mannen van nature „waar” waren, zou het geld in verschillende instituties niet de tegenovergestelde kant op stromen.

De economische logica verdwijnt hier niet. Ze beschrijft de inrichting van de ruil, niet de prijs van een mens. Families dekten risico’s af, droegen bezit over, kochten bondgenootschappen en legden de verantwoordelijkheid voor toekomstige kinderen vast. Toen eigendomsrecht, inkomen en echtscheiding veranderden, verzwakten de oude betalingen. Het vocabulaire van de prijs overleefde de instelling die het ooit letterlijk maakte. Een hedendaags mens heeft misschien geen bruidsschat en geen familieraad, maar spreekt over zichzelf als over een bezitting: „mijn waarde is gestegen”, „ik zit niet in zijn league”, „naar zulke mensen is nu vraag”. De taal is handig, omdat ze onzekerheid in een ranglijst verandert. Loopt het mis, dan kun je besluiten dat de prijs niet hoog genoeg was. Zo’n diagnose is eenvoudiger dan erkennen dat concrete wederkerigheid afhangt van de samenstelling van de omgeving, van het moment en van de combinatie van twee mensen.

Goede koerier, slechte taxateur

De marktblik is op drie plekken nuttig. Ze laat de beschikbare omgeving zien: als mensen met de juiste doelen vrijwel volledig ontbreken, herstelt zelfverbetering de samenstelling van de steekproef niet, dan moeten de kanalen en contactnetwerken veranderen. Ze rekent met de prijs van het zoeken: honderd chatgesprekken concurreren met slaap, werk en kinderen en leveren vaker vermoeidheid op dan honderd relaties. Ten slotte herinnert ze aan het gebrek aan informatie. Een profiel toont een voorbereide etalage; gedrag bij vermoeidheid, het nakomen van beloften en het vermogen ruimte te delen worden pas met de tijd zichtbaar. Hier krijgen reputatie, gemeenschappelijke kennissen en herhaalde ontmoetingen waarde.

Apps werken hier als koeriers. Ze bezorgen mensen bij elkaar. De reclametekst maakt van de koerier een taxateur, met de belofte de match op basis van een vragenlijst te selecteren. Voor die belofte zijn er merkbaar te weinig gegevens. Je eigen prijs verhogen heeft hier geen zin. Nuttiger is vast te stellen welke beperking het zoeken in de weg zit. Een klein aantal passende mensen vraagt om een bredere omgeving; contacten die niet tot afspraken leiden, om minder wrijving; veel afspraken die geen duidelijkheid brengen, om meer tijd om iemand te leren kennen. Aandacht van mensen met andere doelen wijst op het signaal en het kanaal, niet op uw waarde.

Een mens is geen product. Maar hij zoekt binnen een beperkte verzameling, betaalt met tijd voor informatie en is afhankelijk van wederzijdse keuze. De markt beschrijft die beperkingen redelijk goed. De prijslijst verschijnt pas nadat het model is opgehouden.

Belangrijkste bronnen

Finkel, E. J., Eastwick, P. W., Karney, B. R., Reis, H. T., & Sprecher, S. (2012). Online dating: A critical analysis from the perspective of psychological science. Psychological Science in the Public Interest, 13(1), 3–66; Rosenfeld, M. J., Thomas, R. J., & Hausen, S. (2019). Disintermediating your friends: How online dating in the United States displaces other ways of meeting. Proceedings of the National Academy of Sciences, 116(36), 17753–17758; Bruch, E. E., & Newman, M. E. J. (2018). Aspirational pursuit of mates in online dating markets. Science Advances, 4(8), eaap9815.

Becker, G. S. (1991). A Treatise on the Family. Harvard University Press; Akerlof, G. A. (1970). The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500.