Mensen en logo’s

Het vermogen om mensen te herkennen en hun gedrag te onthouden wordt gemakkelijk overgedragen op symbolen.

Een merk krijgt een karakter: betrouwbaar, prestigieus, brutaal, milieuvriendelijk. Een politicus wordt een bekend gezicht, hoewel de kiezer hem nooit buiten een voorbereid podium heeft gezien. Een sportclub wordt bijna als een familielid ervaren, dat weliswaar niet van ons bestaan afweet.

Dat is niet noodzakelijk bedrog. De reputatie van een merk kan reële informatie bevatten over kwaliteit, ontwerp en service. Ook het publieke beeld van een politicus is gedeeltelijk op zijn besluiten gebaseerd.

Maar een symbool perst een ingewikkelde werkelijkheid samen tot een handige set verwachtingen.

Wie iets koopt, verwerft niet alleen een functie, maar ook een boodschap aan de omgeving. Soms is die boodschap belangrijk: kleding helpt in een beroepsomgeving te passen, het merk van apparatuur zegt iets over compatibiliteit, een bekend bedrijf verkleint het risico.

Het probleem begint wanneer het symbool de controle volledig vervangt.

Een duur merk garandeert geen kwaliteit. Een bekend gezicht betekent geen bekend mens. Een mooi maatschappelijk project kan hoofdzakelijk bestaan omwille van een mooi verslag.

Het is nuttig te vragen:

• welke functie het voorwerp vervult;
• waarvoor precies de meerprijs is;
• wie het imago heeft gemaakt;
• welke gegevens de belofte staven;
• zou ik dit ook kiezen zonder zichtbaar logo.

Wie zich met een merk vereenzelvigt, wil niet noodzakelijk lijken wat hij niet is. Misschien vindt hij de auto gewoon mooi.

Soms is een sigaar gewoon een sigaar. Soms wordt er een compleet karakter van de eigenaar bij verkocht. Het is prettig om op zijn minst te weten voor welk deel de rekening wordt gestuurd.

De logotoets werkt letterlijk. Wie een boorhamer uitzoekt, kan meestal eerlijk zeggen hoeveel gaten hij per jaar boort. Bij vijf verdwijnt het verschil tussen een professioneel en een consumentenmerk samen met het gereedschap in de kast. Wie er elke dag mee werkt, ziet datzelfde verschil in de eerste maand terug in levensduur, service en beschikbaarheid van onderdelen. De vraag „hoeveel gaten per jaar” beantwoordt de merkkeuze nauwkeuriger dan welke recensie ook en kost minder tijd.

Een merk liegt niet en spreekt geen waarheid — het beantwoordt de vraag over de gemiddelde koper. De rekening gaat naar een specifieke koper, en het is nuttig te begrijpen voor welk deel van de aankoop de functie betaalt en voor welk deel de boodschap aan de omgeving.