De individualiteit van de serieproductie

Reclame biedt aan je uniekheid uit te drukken met een product dat tegelijk aan miljoenen mensen wordt verkocht.

Daar zit een duidelijke tegenspraak in, maar geen volledige onzin.

Kleding, muziek, een auto en spullen in huis doen inderdaad mee aan zelfexpressie. Ook taal bestaat uit gemeenschappelijke woorden, en toch stellen mensen er verschillende zinnen uit samen.

Het probleem is niet dat het product in serie wordt gemaakt. Het begint wanneer identiteit wordt teruggebracht tot de aankoop van een kant-en-klaar symbool.

Iemand koopt niet zomaar schoenen, maar een beeld van onafhankelijkheid, milieubewustzijn, succes of het horen bij een bepaalde groep. Het bedrijf heeft het lastige werk al gedaan: het heeft een persoonlijkheid bedacht, een reclamefilm gemaakt en de koper alleen de maat laten kiezen.

Dat kan een prettig spel zijn. Het gevaar ontstaat wanneer iemand zich zonder het voorwerp minder echt voelt.

Een nuttige vraag:

Wat zegt dit ding precies over mij — en tegen wie?

Misschien is het antwoord functioneel. Zakelijke kleding toont respect voor de context. Een groepssymbool helpt de eigen mensen herkennen. Een zeldzaam voorwerp verbindt met een hobby of een geschiedenis.

Als de belangrijkste waarde van een ding in de blik van anderen ligt, vraagt de aankoop om een permanent publiek.

Individualiteit blijkt beter uit wat iemand kiest, doet, bewaart en waarvan hij zonder ophef afziet, dan uit wat hij heeft aangeschaft.

Aan wie een ding gericht is, zie je aan waar het wordt gebruikt. Een terreinwagen die nooit van het asfalt is geweest, zware trekkingschoenen op kantoor, een professionele camera die alleen schoolvoorstellingen filmt — dat is geen bedrog maar een boodschap. Die is zelfs precies: iemand vertelt niet wat hij doet, maar tot welk leven hij zich rekent. De vraag is wat het abonnement op die boodschap kost en wie haar leest.

Lezers zijn er meestal minder dan het lijkt. Collega’s zien de schoenen één keer, de buurman de auto twee keer, daarna is de boodschap vooral aan de eigenaar zelf gericht. Betalen doet hij ook, en vaak in termijnen.