L’individualité de la production de masse

La publicité propose d’exprimer son unicité au moyen d’un produit vendu en même temps à des millions de gens.

Il y a là une contradiction évidente, mais pas une absurdité complète.

Les vêtements, la musique, la voiture et les objets de la maison participent effectivement à l’expression de soi. Le langage aussi est fait de mots communs, et pourtant chacun en compose des phrases différentes.

Le problème n’est pas que le produit soit fabriqué en série. Il commence quand l’identité se réduit à l’achat d’un symbole tout prêt.

On n’achète pas seulement des chaussures, on achète une image d’indépendance, d’écologie, de réussite ou d’appartenance à un groupe donné. L’entreprise a déjà fait le travail difficile : elle a inventé une personnalité, tourné une publicité et laissé à l’acheteur le soin de choisir sa pointure.

Cela peut être un jeu agréable. Le danger apparaît quand, sans l’objet, on se sent moins réel.

Question utile :

Qu’est-ce que cet objet dit exactement de moi — et à qui ?

La réponse est peut-être fonctionnelle. Une tenue de travail marque le respect du contexte. Un symbole de groupe aide à reconnaître les siens. Un objet rare relie à une passion ou à une histoire.

Si la valeur principale d’un objet se trouve dans le regard des autres, l’achat exige un public permanent.

L’individualité se manifeste moins dans ce qu’on a acheté que dans ce qu’on choisit, ce qu’on fait, ce qu’on garde et ce à quoi on renonce sans drame.

À qui un objet s’adresse se voit à l’endroit où il sert. Un 4×4 qui n’a jamais quitté l’asphalte, de lourdes chaussures de trekking au bureau, un appareil photo professionnel qui ne filme que les spectacles de fin d’année : ce n’est pas un mensonge, c’est un message. Il est même exact : on ne raconte pas ce qu’on fait, mais la vie à laquelle on se rattache. La question est de savoir combien coûte l’abonnement à ce message et qui le lit.

Les lecteurs sont en général moins nombreux qu’on ne croit. Les collègues remarquent les chaussures une fois, le voisin la voiture deux fois, après quoi le message s’adresse essentiellement à son propriétaire. C’est lui aussi qui le paie, et souvent à crédit.