Маркетинг отсутствия

Недавно я встретил рекламу нового моющего средства. На этикетке было написано, что оно: без фосфатов, без красителей, без ароматизаторов и, что меня окончательно убило, без микропластика — новомодной страшилки.

При этом, никто не стремился указывать столь же крупными буквами то, что в этом моющем средстве есть и в каком количестве. Но точно такие же яркие «без…» надписи можно нанести и на бутылку с дистиллированной водой, но, которая, от этого не станет моющим средством. Почему стало считаться, что товар, лишённый чего-то, будет отличаться в лучшую сторону от товара, в котором нечто (другое) присутствует? Почему для моющего средства важно отсутствие красителей и не важно наличие ПАВ? (поверхностно-активных веществ, основы любого детергента)

Надо ещё предложить дописывать «без асбеста», «без викингов», «не тестировалось на национальных меньшинствах» и т. п. Мошенники от маркетинга успешно продают дырку от бублика, а не сам бублик и берут за это деньги.

И дело не только в бутылках. Чтобы впарить дырку от бублика, маркетологи сознательно расходуют силы и средства на лишение того или иного продукта привычных ему свойств и характеристик, чтобы больше продавать. Пример? Low-Cost авиакомпании, которые, если ты не заплатил, специально перетасуют места в самолёте, чтобы вы не полетели с попутчиками в креслах рядом. Это то же самое, что, продавая бутерброды. Специально немного смазывать их дерьмом, чтобы попытаться продать бутерброды без дерьма подороже.

Spotify продаёт «Премиум» подписку, в которой отсутствует реклама. При этом, 95% рекламы, которую ты слышишь в Spotify — не коммерческая реклама, а нарочно и назойливо вносимые вставки с рекламой самой услуги «Премиум». Ну, то есть у Spotify нет столько рекламы и рекламодателей, но есть чёткое желание ухудшить пользовательский опыт бесплатной версии. «Возьми на пробу пирожок с дерьмом и представь, каким бы он был без дерьма».

Оглянитесь по сторонам, нам повсюду предлагают платить за отсутствие чего-то. От пресловутого микропластика или ГМО до включения тасования мест в самолёте.   Мир наполнен продуктами, при продаже которых прилагались особые усилия, чтобы ограничить их полезность и функциональность: Специальная блокировка тех или иных функций, специальное введение неудобств.   Специальные ограничения, внедрение которых парадоксально делает «менее премиальный» продукт дороже в себестоимости, чем «премиальный». И все считают себя хитрее других. От служб доставки, которые специально организуют склады, чтобы отправления, пересылаемые по более низкому тарифу, отлежались денёк-другой, до производителей автомобилей, намеренно включающих в производственную линию операции по блокировке GPS навигатора, несмотря на то, что он уже встроен в каждый автомобиль.

В рамках этого всеобщего скатывания в «пирожки с дерьмом» мы имеем и скидки не «от 50%», а «до 50%». Мы получаем на сайтах обещания не того, когда нам товар доставят, а когда отправят. Мы даже можем найти, что товар доставят «не ранее, чем…». Мы уже устали от авиабилетов «от 10€» и прочих звёздочек-сносок, по тексту из которых понятно, что в основном рекламном объявлении правды нет.

Если раньше, продавая еду, нам рассказывали, сколько в ней витаминов, минералов, прочих полезных веществ, то теперь еду продают «без сахара», «без глютена», «без мяса», «низкокалорийную», «обезжиренную». Под лейбочкой «био» мы понимаем «отсутствие всякой химии», а на деле — еду сомнительного качества, именно потому, что «химия» «всякой» не бывает. Но обывателю легче промыть мозги, чем наполнить их чем-то содержательным. А продавцу легче написать про отсутствие чего-то (что можно взять от балды), чем писать про наличие чего-то (и заботиться о наличии этого в продукте).

Если бы сценарий фильма «Идиократия» писался сейчас, то все бы продукты в идиотском будущем не «содержали электролиты», а наоборот, были бы «без солей тяжёлых металлов», скажем.

Все идёт к тому, что нам придётся платить только за то, чтобы нас просто оставили в покое.