Індивідуальність серійного виробництва

Реклама пропонує виразити унікальність товаром, який водночас продається мільйонам людей.

У цьому є очевидна суперечність, але не цілковита нісенітниця.

Одяг, музика, автомобіль і предмети дому справді беруть участь у самовираженні. Мова теж складається зі спільних слів, однак люди складають з них різні фрази.

Проблема не в серійності товару. Вона починається, коли ідентичність зводиться до купівлі готового символу.

Людина купує не просто взуття, а образ незалежності, екологічності, успіху або належності до певної групи. Компанія вже виконала складну роботу: вигадала особистість, зняла рекламу і лишила покупцеві вибрати розмір.

Це може бути приємною грою. Небезпека з’являється, коли без предмета людина почувається менш справжньою.

Корисне питання:

Що саме ця річ повідомляє про мене — і кому?

Можливо, відповідь функціональна. Діловий одяг показує повагу до контексту. Символ групи допомагає впізнавати своїх. Рідкісний предмет пов’язує із захопленням або історією.

Якщо основна цінність речі перебуває в чужому погляді, покупка потребує постійної аудиторії.

Індивідуальність краще проявляється не в тому, що людина придбала, а в тому, що вона обирає, робить, зберігає і від чого спокійно відмовляється.

Кому адресована річ, видно з того, де вона використовується. Позашляховик, який жодного разу не з’їжджав з асфальту, важкі черевики для трекінгу в офісі, професійна камера, що знімає лише дитячі ранки, — це не обман, а повідомлення. Воно навіть точне: людина розповідає не про те, що робить, а про те, до якого життя себе зараховує. Питання в тому, скільки коштує абонемент на це повідомлення і хто його читає.

Читачів зазвичай менше, ніж здається. Колеги помічають черевики один раз, сусід — машину двічі, далі повідомлення адресоване здебільшого самому власникові. Платить за нього теж він, і часто на виплат.