Les gens et les logos

La faculté de reconnaître les gens et de retenir leur comportement se transfère facilement aux symboles.

Une marque acquiert un caractère : fiable, prestigieuse, insolente, écologique. Un politicien devient un visage familier, alors que l’électeur ne l’a jamais vu hors d’une scène préparée. Un club sportif est perçu presque comme un parent — qui, il est vrai, ignore notre existence.

Ce n’est pas forcément une tromperie. La réputation d’une marque peut contenir une information réelle sur la qualité, le design et le service. L’image publique d’un politicien repose aussi en partie sur ses décisions.

Mais un symbole comprime une réalité complexe en un jeu commode d’attentes.

En achetant un objet, on n’acquiert pas seulement une fonction, mais aussi un message adressé aux autres. Parfois le message compte : les vêtements aident à s’intégrer dans un milieu professionnel, une marque de matériel renseigne sur la compatibilité, une entreprise connue réduit le risque.

Le problème commence quand le symbole remplace entièrement la vérification.

Une marque chère ne garantit pas la qualité. Un visage familier ne signifie pas une personne familière. Un beau projet social peut exister avant tout pour un beau rapport.

Il est utile de se demander :

• quelle fonction remplit l’objet ;
• pour quoi exactement on paie un supplément ;
• qui a créé l’image ;
• quelles données confirment la promesse ;
• est-ce que je choisirais ceci sans le logo visible.

Celui qui s’associe à une marque ne cherche pas nécessairement à paraître ce qu’il n’est pas. Peut-être que la voiture lui plaît, tout simplement.

Parfois un cigare n’est qu’un cigare. Parfois on vend avec lui tout un caractère de propriétaire. Il est bon de savoir au moins pour quelle part la facture est établie.

Le test du logo fonctionne littéralement. Qui choisit un perforateur peut d’ordinaire dire honnêtement combien de trous il percera dans l’année. Si c’est cinq, la différence entre une marque professionnelle et une marque domestique ira au placard avec l’outil. S’il s’en sert tous les jours, la même différence se rembourse dès le premier mois en endurance, en service et en disponibilité des pièces. La question « combien de trous par an » répond sur le choix de la marque plus précisément que n’importe quel test et prend moins de temps.

Une marque ne ment ni ne dit vrai — elle répond à une question sur l’acheteur moyen. La facture, elle, est adressée à un acheteur précis, et il est utile de comprendre quelle part de l’achat paie la fonction et quelle part paie le message adressé aux autres.