Rekonnisme appliqué. Le côté obscur de la Force.

L’article précédent était consacré au fait qu’à l’époque nouvelle les entreprises sont contraintes de devenir transparentes, et cela avait l’air d’une bonne nouvelle pour le consommateur. Mais, comme il était dit au tout début de l’article, le réconisme suppose avant tout une transparence réciproque. Le plus important, c’est que la condition de réciprocité n’exige aucune disposition législative. Cela se fait tout seul. De même que personne n’a jamais signé de traité international sur la « destruction mutuelle garantie », de même la transparence réciproque ne sera que le résultat de la course aux capacités informationnelles entre les entreprises et leurs clients.

Que signifie cette transparence unidirectionnelle des entreprises envers les consommateurs/clients, qui, pour la plupart, peuvent rester anonymes ? Cela signifie un grand inconfort pour les entreprises. Une menace décrite dans le livre de F. Kotler « Chaotique ». Personne n’aime la transparence unidirectionnelle. Personne n’est prêt à vivre dans un projet télévisé « derrière la vitre » gratuitement. Cet inconfort n’est pas imaginaire. Le sentiment d’inconfort découle d’un sentiment de danger, conscient ou inconscient. Si tu marches dans la forêt et que quelqu’un te surveille sans que tu le saches, cela n’a jamais présagé de bonnes choses depuis la nuit des temps. Il est beaucoup plus rassurant de savoir avec certitude si l’on est surveillé et par qui.

Peu de gens réalisent à quel point les armes terrifiantes et inhumaines peuvent se retrouver entre les mains des marketeurs et des spécialistes des relations publiques grâce aux réseaux sociaux en plein essor, qui rendent en réalité les producteurs transparents vis-à-vis des consommateurs. Il est peu probable qu’il existe quelqu’un qui ne soit pas d’accord pour dire qu’une série de 10 à 20 publications percutantes et « noires » sur des blogs ou des réseaux sociaux, prétendument « basées sur une expérience personnelle », peut mettre à genoux n’importe quel producteur de biens de consommation courante (FMCG). Si votre entreprise a un concurrent principal et que vous comprenez clairement que le désengagement des clients vis-à-vis des produits de ce concurrent augmentera vos ventes, alors les investissements réalisés dans le black PR sur les réseaux sociaux seront rentabilisés dès la première saison de manière exponentielle.

La seule chose qui peut limiter les entreprises dans l’utilisation de telles méthodes de concurrence est que les concurrents sur le marché sont souvent plus d’un, et le départ d’un des acteurs serait un bien public pour les autres entreprises. Par conséquent, personne ne voudra investir dans la création de ce bien, s’attendant à ce que ce soit un autre qui le fasse.

Mais au-delà de la simple pragmatique, le fabricant peut réellement souffrir du fait qu’un consommateur mécontent et persistant cherchera à se venger. Cela crée un affrontement complètement asymétrique. Dix publications sur des blogs valent une dizaine d’heures passées « pour le plaisir », tandis que l’élimination des conséquences nécessitera des mesures dont le coût se chiffre en milliers ou en dizaines de milliers d’euros.

Le fabricant n’a aucun moyen de prouver que les publications sont mensongères, de démasquer l’anonyme malveillant et de le tenir responsable. Les consommateurs sont anonymes pour le fabricant. Une foule inconsciente, qui est « dirigée » par des marketeurs. Un ensemble d’individus, à chacun desquels on peut et veut vendre quelque chose à bas prix, tout en essayant de maximiser les profits. Anonyme. Ça ne lui a pas plu ? Suivant ! Et quelques nouvelles publicités à la télévision pour que « le public avale ». Le système de stimulation des ventes, prôné par les marketeurs et qui repose sur une foule anonyme de consommateurs « moyens », est aujourd’hui le talon d’Achille de tout fabricant. En effet, comprendre et résoudre le problème n’est possible que s’il existe des preuves concrètes que oui, il y a bien un tel consommateur, oui – il a consommé tel produit, qui s’est avéré de mauvaise qualité, et oui, c’est un manquement du fabricant, et non du distributeur ou du détaillant.

Un tout autre mode de formation a vu le jour avec le nouveau marché – le marché des ventes en ligne. Dès le début, les boutiques en ligne traitaient avec des utilisateurs enregistrés. Il était toujours possible de savoir qui c’était, de qui et de quoi il s’agissait. Toujours, depuis le tout début, il était possible de répondre calmement et de manière adéquate à toute plainte en ligne, en commençant la conversation par demander au plaignant son numéro de bon de livraison ou ses données d’enregistrement. La plus grande plateforme de commerce en Ukraine. hotline.ua Ils mettent en place un système d’avis sur les fournisseurs, où les fournisseurs eux-mêmes peuvent communiquer avec les consommateurs. Et les consommateurs, dans ce cas, sont soigneusement pris en compte et comptabilisés. Comptabilisés à tel point que certaines entreprises ne se préoccupent même pas de délivrer des garanties. Pourquoi faire ? Il est déjà enregistré qui a acheté quoi et quand.

Pratiquement, la dé-anonymisation des consommateurs ramène les relations entre le commerçant et l’acheteur à une époque où chacun connaissait l’autre en face à face, ce qui empêchait toute tromperie. En d’autres termes, il s’agit d’établir des relations non anonymes, mais basées sur la réputation entre le consommateur et le vendeur. Dans de telles conditions, le vendeur construit sa propre évaluation de réputation (c’est-à-dire un ensemble d’attentes) vis-à-vis du consommateur, et le consommateur, étant identifié et lié à un programme de fidélité du vendeur, élabore son propre modèle d’attentes à l’égard du vendeur. Oui, les entreprises ne peuvent plus se permettre d’échouer, comme l’indiquait l’article précédent. Mais désormais, les entreprises peuvent s’adresser directement à chaque consommateur, même si c’est par le biais de programmes analytiques intelligents qui génèrent de telles offres « ciblées ».

Les détaillants, comme toute autre entreprise, cherchent également à obtenir un outil de « comptage » des consommateurs ou, comme on dit aujourd’hui, à mettre en place un programme de fidélité. Ce qui est intéressant, c’est que la possibilité technique de ce « comptage » ne suscite aucun doute. Nous considérons les ordinateurs et les bases de données comme une évidence. Pourtant, il n’y a pas si longtemps, le coût de mise en place d’un programme de fidélité aurait été trop élevé pour une entreprise. Cependant, grâce aux technologies de l’information, il y a une diminution constante, allant jusqu’à un niveau négligeable, des coûts de transaction.

Lors de la mise en place de programmes de fidélité par les détaillants, la question n’est plus de savoir si l’entreprise est en sécurité, mais plutôt comment stimuler les consommateurs de manière ciblée. Malheureusement, les informations collectées sont souvent utilisées de manière rudimentaire, en se contentant d’offrir des bonus. Peu de gens pratiquent l’analyse client, peu s’occupent du CRM dans le commerce de détail (sic !) ou du sCRM, et peu pensent même à saluer le client par son nom à la caisse, dès lors qu’il présente sa carte. De plus, peu réalisent que la croissance des ventes parmi les clients enregistrés s’explique plutôt par le fait que désormais tous les membres de la famille achètent avec la même carte de réduction, et non par une quelconque augmentation magique de la fidélité ou du niveau de consommation. Un exemple concret de l’évaluation par des pseudo-marketeurs de l’efficacité d’un programme de fidélité d’une chaîne de vente d’appareils électroménagers. Selon eux, que j’ai pris soin de corriger lors d’une rencontre en personne, l’achat par un client de trois réfrigérateurs, de deux machines à laver et de cinq robots de cuisine en une seule année est tout à fait normal. De plus, ils n’ont même pas essayé d’analyser le comportement des consommateurs, se contentant de distribuer des bonus, offrant en fait des réductions pour des raisons qui n’étaient pas celles qu’ils souhaitaient. Bien sûr, car le mélange d’un informaticien et d’un marketeur en Ukraine est un phénomène extrêmement rare.

Mais les producteurs de produits de consommation ont encore plus de difficultés. Ils ne voient ni ne connaissent vraiment leur client. Ils aimeraient le savoir, mais ne peuvent pas. Et les clients peuvent non seulement agir anonymement de manière nuisible. C’est déjà un problème. Le deuxième problème est que le producteur n’est tout simplement pas capable de suivre le comportement du client et de lui proposer des offres ciblées, par exemple, au moment même où il devient évident que le client « se détourne » vers les produits d’un concurrent. Tout ce dont se contentent les producteurs, ce sont des enquêtes et des études de marché très coûteuses, mais qui ne fournissent pas d’informations objectives, des actions BTL et toutes sortes de quiz.

C’était tout simplement magique, si l’on pouvait « compter » chaque consommateur dans le secteur des FMCG. Comme le font les magasins en ligne, les opérateurs de télécommunications ou même la chambre des enfants de la police. On peut imaginer une image similaire à celle qui existe chez les fabricants de matériel informatique. Tu achètes un produit, tu l’enregistres sur le site du fabricant et… tu reçois des spams. Eh bien. Mauvaise image. C’est pourquoi tout le monde ne se précipite pas pour enregistrer ses achats. Il est d’autant plus étrange d’imaginer l’enregistrement, disons, d’un paquet de glace ou d’une bouteille de bière. Et l’idée même de l’enregistrement nécessiterait que chaque unité de produit ait son identifiant unique, ce qui sous-entend déjà une perte de la vie privée. Bien sûr, ceux qui peuvent obliger le consommateur à s’enregistrer en profitent, ne serait-ce que par instinct – tirer la couverture de l’information à eux, établir une transparence de leur côté du miroir. Si tu as un logiciel légalement installé, il est nécessaire de s’enregistrer pour qu’il continue à fonctionner. Et nous percevons cela comme une évidence. Mais, en réalité, sur quelle base cela est-il devenu la norme ? Quand le consommateur a-t-il été obligé d’enregistrer ses achats ? Pour les armes, les voitures – oui, c’est un peu compréhensible. Bien que… encore une fois, ce ne soit pas si clair. C’est mon bien. Je suis son propriétaire et c’est mon droit de propriété et mon droit de disposer de ce bien. Il s’avère que le droit de propriété, dans son sens plein, n’existe déjà plus pour les gens.

Mais c’est tout : la transparence symétrique, le remplacement des relations anonymes par des relations basées sur la réputation, la réduction radicale des coûts des transactions, l’effritement de la vie privée et l’attribution d’identifiants uniques aux produits, tout cela constitue le réconisme. Cela signifie que la question de l’implémentation d’identifiants uniques, en tant qu’outil pour atteindre tous les objectifs décrits ci-dessus, n’est qu’une question de temps et de chute des idées flottant dans l’air sur un sol qualitativement enrichi par l’argent. Et bien sûr, ces identifiants ne seront nécessaires que tant que le prix des applications d’analyse vidéo, capables de reconnaître à travers un réseau de caméras de surveillance la consommation spécifique d’une personne, ne tombera pas à un minimum acceptable, que les capacités intellectuelles de ces systèmes analytiques ne se développeront pas au niveau requis, et que le réseau de caméras ne sera pas construit pour des applications complètement différentes, disons, à des fins de sécurité.

Cette question peut, bien sûr, être résolue administrativement, par exemple pour les médicaments, dans plusieurs pays, et bientôt en Ukraine, la question de la sérialisation des médicaments a été résolue positivement, malgré l’atteinte à la vie privée qui découle de l’utilisation par les gens d’objets « comptés ».

Cependant, l’essence de l’idée du réconisme réside également dans le fait que ce n’est pas seulement l’ordre économique ou le système politique qui changent. L’essentiel est que le système de stimulation évolue aussi. Chaque mode de société était caractérisé par son propre système de mesures visant à inciter les individus à agir. Au début, sous l’esclavage, il s’agissait simplement de la menace de mort. Ensuite, il était question de violence physique. Avec l’avènement du capitalisme, un système de stimulation basé sur des récompenses matérielles et des sanctions matérielles s’est développé. Actuellement, on parle de motivation. Il devient clair que stimuler et contraindre n’est tout simplement pas efficace. Il est préférable que les gens prennent eux-mêmes conscience de la nécessité de se conformer aux règles, d’accomplir certaines actions, d’aller voter aux élections, de faire des achats spécifiques ou de payer des impôts. Mais l’avenir appartient à un nouveau système – un système de coopération de masse, un système qui implique la co-participation. L’économie se « wikifie ». La politique se « wikifie ». Les affaires doivent également se « wikifier ».

Et si le fabricant d’un produit de masse est capable de « recenser ses consommateurs », alors il peut aussi les associer à la création d’un nouveau produit. À quoi bon deviner avec quoi au juste faire les pelmeni, et si les pelmeni à l’ananas se vendront ? Puisque les gens qui sont « recensés », on peut tout simplement le leur demander. Et s’il se trouve quelques milliers de personnes prêtes à acheter des pelmeni à l’ananas, alors on organise une souscription et on fait bel et bien ce que ces gens veulent. La question « est-ce que ça se vendra » ne se pose plus. Ça se vendra. Et on voit tout de suite à qui. Désormais, la question n’est plus de « faire une divination dans le marc de café une enquête auprès de groupes de discussion sur la forme que devrait avoir la bouteille de notre boisson ». Que les gens le disent eux-mêmes. Qui plus est, si le nouveau design de la bouteille est proposé par la communauté, il n’y aura tout bonnement ni protestation de la communauté ni « critiques dédaigneuses ». L’histoire de la « mascotte » des Jeux olympiques de Sotchi — Zoïtch — a montré que ce qui, malgré toute sa gaucherie et son caractère paradoxal, a été choisi par la communauté peut être accueilli avec un enthousiasme bien plus grand que la symbolique officielle créée selon tous les canons du marketing. Le récent projet Iron Sky — un film créé par la communauté —, malgré toute l’absurdité de son scénario, connaît, et cela sans la moindre publicité de masse, un succès plus grand que les blockbusters à super-méga-budget. L’avenir du marketing est dans la participation des consommateurs à la création et à la diffusion (aux recommandations) du produit. Et pour cela il faut tout de même recenser les consommateurs. Et les recenser de telle façon qu’ils le veuillent eux-mêmes, et non comme cela se pratique sur le marché pharmaceutique.

Comment faire cela ? Il est peu probable qu’il soit possible de prédire tous les moyens par lesquels les producteurs chercheront à enregistrer les achats. Il est très probable que ce seront des initiatives exclusivement volontaires. Prédire tout est impossible. Cela dit, en Ukraine, il y avait un projet lgm.ua qui proposait une solution élégante et « directe » : payer le client pour l’enregistrement de chaque achat. Payer suffisamment – assez pour donner envie de saisir le code de l’étiquette dans un formulaire en ligne et de recevoir de l’argent réel sur son compte. Et maintenant, l’enregistrement d’une bière ou d’un chocolat acheté devient un jeu intéressant et amusant, où tu récupères une partie de l’argent que tu as dépensé pour tes achats. Et le producteur ne reçoit pas seulement un client « comptabilisé ». Il obtient la possibilité de stimuler ses actions futures – des recommandations sur les réseaux sociaux, par exemple. Lorsque je suis tombé sur ce projet, j’ai immédiatement pensé aux idées qui flottent dans l’air. Et j’ai de nouveau écrit à Ilia : « un fantôme erre ».