Aandacht is geen vraag

Beloven is nog niet trouwen.

— Russisch spreekwoord

Op het ene scherm 327 likes, in de agenda geen enkele afspraak. De tegenstrijdigheid bestaat alleen zolang een like wordt gezien als een verkleinde kopie van een intentie. Maar een like is geen klein voorstel tot een relatie. Het is een aparte handeling met een eigen prijs, meestal een zeer lage: een profiel markeren kost een seconde, antwoorden een minuut, een gesprek gaande houden is al duurder, en naar een afspraak komen betekent een avond vrijmaken, ernaartoe reizen, de ongemakkelijkheid verdragen en andere dingen laten schieten. Een tweede afspraak kost nog meer, omdat de voortzetting al met andere opties concurreert en gevolgen heeft. De stroom aandacht en het aantal beschikbare partners lopen niet toevallig uiteen; ze meten verschillende treden van dezelfde beweging.

Die fout wordt mooi geïllustreerd door de advertentie voor een vliegticket „Parijs — Londen voor 49 euro*”. Het sterretje leidde naar een lange voetnoot, maar de telefoon begon meteen te rinkelen. De marketeers konden een stijging van het aantal contacten rapporteren, het callcenter een overbelasting, terwijl de vlucht niet noodzakelijk vol raakte met passagiers die bereid waren een echt ticket tegen echte voorwaarden te kopen. De campagne verhoogde de aandacht, maar niet altijd de vraag. Datingapps maken het mogelijk dezelfde fout in het privéleven te herhalen, alleen verschijnen op het bord in plaats van telefoontjes matches, weergaven en oplichtende meldingen.

Vijf deuren na de like

Stel je duizend profielweergaven voor. Een deel van de kijkers markeert het profiel, van de matches begint slechts een deel een gesprek, van de gesprekken overleeft een deel langer dan drie berichten, enkele leiden tot een afspraak en nog minder tot een wederzijdse wens om door te gaan. Bij elke overgang geldt een nieuwe beperking. Vóór de like tellen de foto, de eerste regels en de plaats in de weergave; vóór het bericht wederkerigheid en beschikbare aandacht; vóór de afspraak doelen, agenda, afstand en basisvertrouwen; vóór de tweede afspraak al de ervaring van dit concrete paar. Een grote stroom bovenaan zegt niets over waar de trechter precies vernauwt. Die stroom kan samengaan met matches van lage kwaliteit, met een onduidelijk signaal over doelen, of simpelweg met het feit dat het platform het profiel toont aan mensen die graag markeren en zelden antwoorden.

In de signaaltheorie is een handeling informatief wanneer ze voor mensen van verschillende types niet even makkelijk te verrichten is. Een diploma vertelt iets over de inhoud van de opleiding en over het vermogen een lange studie af te maken; een fabrieksgarantie draagt informatie als ze voor een slechte fabrikant duurder is vanwege toekomstige retouren. Een like kost bijna niets, en kan dus even goed worden verstuurd door iemand met serieuze belangstelling, door een verveelde passagier of door een geautomatiseerd account. Een uitgewerkt antwoord op een concreet detail uit het profiel vraagt aandacht, een voorstel om af te spreken vraagt intentie, op tijd komen nog wat meer inspanning, en herhaalbaarheid van gedrag verandert losse signalen geleidelijk in reputatie. Tijd, concreetheid en de bereidheid een deel van de alternatieven op te geven verhogen de informatiewaarde van een handeling, al garanderen ze geen goede bedoelingen.

Dezelfde knop, verschillende doelen

Zelfs een dure stap is moeilijk te interpreteren zonder het doel te kennen. De een zoekt een huwelijk, de ander seks, de derde bevestiging van de eigen aantrekkelijkheid, de vierde heeft nog niets besloten; ze kunnen allemaal op dezelfde knop drukken en uitnodigen voor dezelfde koffie. Het platform vouwt verschillende contexten samen in één interface. In een gewone sociale omgeving is een deel van de bedoelingen vooraf zichtbaar: kennismaken op een vakcongres, in een nachtclub of via familie begint met verschillende verwachtingen. In een app moet de context worden gereconstrueerd uit woorden en uit de volgorde van handelingen. Zo ontstaat de overtuiging dat „iedereen maar één ding wil” of juist dat „niemand weet wat hij wil”: de deelnemer ziet een stroom identieke tekens waarachter verschillende opgaven schuilgaan, en verwart de dubbelzinnigheid van het kanaal met eenvormigheid van mensen.

Ook een overvloed aan aandacht kent een grens van nut. Wanneer er meer berichten zijn dan tijd, worden antwoorden korter, wordt de selectie grover en krijgt elke gesprekspartner minder kans zich te tonen. De ontvanger begint kenmerken te gebruiken die meteen beschikbaar zijn: de foto, het beroep, de geestigheid van de eerste zin. Dat is een rationeel antwoord op overbelasting en een slechte manier om eigenschappen te zien die zich langzaam tonen. Twee mensen met een verschillend aantal likes kunnen daarom bijna evenveel echte mogelijkheden hebben: de een krijgt tien matches en praat met vijf, de ander krijgt er duizend en komt toe aan een normaal gesprek met diezelfde vijf. De bovenkant van de trechter verschilt honderdvoudig, de onderkant bijna niet.

De berichtenmarkt ziet concurrentie, maar geen intentie

Elizabeth Bruch en Mark Newman reconstrueerden de bovenkant van de trechter uit berichten in vier Amerikaanse steden. Begeerlijkheid werd bepaald door het netwerk: het aantal contacten telde mee, en ook de positie van de afzenders zelf. Gebruikers schreven doorgaans naar mensen die op die schaal ongeveer een kwart boven henzelf stonden, en de kans op antwoord daalde naarmate het verschil groter werd. Zo ontstond een kaart van de aandachtsstroom: deelnemers reikten omhoog, ontvangers filterden de stroom.

De netwerkschaal beschreef de positie van een profiel op een concrete berichtenmarkt. Ze bevatte niet de intentie om een lange verbintenis op te bouwen, het gedrag in een gedeeld leven en de reactie van een concreet paar na de ontmoeting. Zelfs een antwoord bleef slechts de volgende overgang in de trechter, niet een verkleinde kopie van een relatie.

Een zorgvuldiger geschreven bericht verhoogde de kans op antwoord licht wanneer men „omhoog” schreef, maar veranderde de markt niet in een automaat van juiste formuleringen. Het belangrijkste resultaat lag elders: bij goedkoop contact en hevige concurrentie ziet een platform de richting van de aandachtsstroom goed. Het doel van de gebruiker — wederzijdse voortzetting van het contact — bevindt zich enkele verdiepingen lager.

Werk met echte gesprekken levert een bescheidener beeld op. De overgang naar de eerste afspraak hangt samen met een geheel van kenmerken, niet met één „juiste zin”: met de aandacht die in het gesprek is gestoken, wederzijdse zelfonthulling, coördinatie en een expliciete verplaatsing van het contact naar een ontmoeting. Deze studies observeren al geselecteerde berichten en stellen geen causaal effect van elke wending vast, maar ze ondersteunen wel het trapmodel: antwoord en afspraak zijn verschillende uitkomsten die door verschillende kenmerken worden voorspeld.

Je moet kijken naar de plaats van het verlies, niet naar het totale aantal tekenen van aandacht. Lage zichtbaarheid of het uitblijven van markeringen wijst op een beperking aan de ingang: de omgeving, de foto’s, de beschrijving, de algoritmische weergave. Veel matches bij weinig gesprekken betekent dat het goedkope signaal niet in handelen wordt omgezet. Gesprekken die niet tot een afspraak komen, lopen vaker vast op uiteenlopende doelen, afstand of het ontbreken van een volgende stap. Na een ontmoeting treedt het profiel terug: dan begint informatie over echte interactie.

Een like vertelt dat iemand een goedkope beweging in jouw richting heeft gemaakt. Dat is beter dan geen beweging, en veel minder dan een intentie. Aandacht wordt pas vraag wanneer de deelnemer bereid is de volgende prijs te betalen — met tijd, met duidelijkheid en met het opgeven van een deel van de alternatieven. Een reclametelefoontje is alleen nuttig als begin van de weg naar een aankoop; een lichtje op het scherm alleen als kans om iemand te leren kennen.

Belangrijkste bronnen

Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.

Finkel, E. J., Eastwick, P. W., Karney, B. R., Reis, H. T., & Sprecher, S. (2012). Online dating: A critical analysis from the perspective of psychological science. Psychological Science in the Public Interest, 13(1), 3–66.

Bruch, E. E., & Newman, M. E. J. (2018). Aspirational pursuit of mates in online dating markets. Science Advances, 4(8), eaap9815.

Sharabi, L. L., & Dykstra-DeVette, T. A. (2019). From first email to first date: Strategies for initiating relationships in online dating. Journal of Social and Personal Relationships, 36(11–12), 3389–3407; Huang, S. A., & Hancock, J. T. (2022). Will you go on a date with me? Predicting first dates from linguistic traces in online dating messages. Journal of Language and Social Psychology, 41(4), 371–395.