Внимание не равно спросу

Обещать — не значит жениться.

— Русская пословица

На одном экране — 327 лайков, в календаре — ни одной встречи. Противоречие существует только до тех пор, пока лайк считается уменьшенной копией намерения. Но лайк не является маленьким предложением отношений. Это отдельное действие с собственной ценой, обычно очень низкой: отметить профиль можно за секунду, ответить — за минуту, поддерживать разговор уже дороже, а прийти на встречу означает выделить вечер, доехать, выдержать неловкость и отказаться от других дел. Повторная встреча стоит ещё больше, потому что продолжение уже конкурирует с другими вариантами и имеет последствия. Поток внимания и число доступных партнёров расходятся не случайно; они измеряют разные ступени движения.

Эту ошибку хорошо показывает реклама авиабилета «Париж — Лондон за 49 евро*». Звёздочка вела к длинному примечанию, но телефон начинал звонить немедленно. Маркетологи могли отчитаться о росте обращений, колл-центр — о перегрузке, а рейс при этом не обязательно заполнялся пассажирами, готовыми купить реальный билет на реальных условиях. Кампания увеличивала внимание, но не всегда спрос. Приложения знакомств позволяют повторить ту же ошибку в личной жизни, только вместо звонков на табло появляются совпадения, просмотры и огоньки уведомлений.

Пять дверей после лайка

Представим тысячу просмотров профиля. Часть зрителей отметит его, из совпадений только некоторые начнут разговор, из разговоров часть проживёт дольше трёх сообщений, несколько приведут к встрече, а ещё меньше — к взаимному желанию продолжить. На каждом переходе действует новое ограничение. До лайка важны фотография, первые строки и положение в выдаче; до сообщения — взаимность и наличие свободного внимания; до встречи — цели, расписание, расстояние и базовое доверие; до второй встречи — уже опыт конкретной пары. Большой поток наверху ничего не говорит о том, где именно сужается воронка. Он может сочетаться с низким качеством совпадений, неясным сигналом о целях или просто с тем, что платформа показывает профиль людям, которые охотно отмечают и редко отвечают.

В теории сигналов действие информативно, когда его трудно одинаково легко совершить людям разных типов. Диплом сообщает содержание обучения и способность пройти длительный курс; гарантия производителя несёт информацию, если плохому производителю она дороже из-за будущих возвратов. Лайк почти ничего не стоит, поэтому его способны отправить и человек с серьёзным интересом, и скучающий пассажир, и автоматизированный аккаунт. Развёрнутый ответ на конкретную деталь профиля требует внимания, предложение встретиться — намерения, приход вовремя — ещё немного усилия, а повторяемость поведения постепенно превращает отдельные сигналы в репутацию. Время, конкретность и готовность отказаться от части альтернатив повышают информативность действия, хотя добрых намерений не гарантируют.

Одинаковая кнопка, разные цели

Даже дорогой шаг трудно интерпретировать без знания цели. Один человек ищет брак, другой — секс, третий — подтверждение собственной привлекательности, четвёртый ещё не решил; все могут нажать одну и ту же кнопку и пригласить на одинаковый кофе. Платформа сворачивает разные контексты в единый интерфейс. В обычной социальной среде часть намерений видна заранее: знакомство на профессиональной конференции, в ночном клубе и через родственников начинается с разных ожиданий. В приложении контекст приходится восстанавливать словами и последовательностью поступков. Так рождается убеждение, что «все хотят только одного» или, наоборот, что «никто не знает, чего хочет»: участник видит поток одинаковых знаков, за которыми стоят разные задачи, и принимает неоднозначность канала за одинаковость людей.

Избыток внимания тоже имеет предел полезности. Когда сообщений больше, чем времени, ответы становятся короче, отбор — грубее, а каждый собеседник получает меньше возможностей раскрыться. Получатель начинает использовать признаки, доступные сразу: фотографию, профессию, остроумие первой фразы. Это рациональный ответ на перегрузку и плохой способ увидеть качества, которые проявляются медленно. Два человека с разным числом лайков поэтому могут иметь почти одинаковое число реальных возможностей: один получает десять совпадений и разговаривает с пятью, другой получает тысячу и успевает нормально поговорить с теми же пятью. Верх воронки различается в сто раз, её нижняя часть — почти нет.

Рынок сообщений видит конкуренцию, но не намерение

Элизабет Бруч и Марк Ньюман восстановили верхнюю часть воронки по сообщениям в четырёх американских городах. Желательность определялась сетью: значение имели число обращений и положение самих отправителей. Пользователи обычно писали людям примерно на четверть выше себя по этой шкале, а вероятность ответа снижалась с ростом разрыва. Получилась карта движения внимания: участники тянулись вверх, получатели фильтровали поток.

Сетевая шкала описывала положение профиля на конкретном рынке сообщений. В неё не входили намерение строить долгий союз, поведение в совместной жизни и реакция конкретной пары после встречи. Даже ответ оставался лишь следующим переходом воронки, а не уменьшенной копией отношений.

Более тщательно написанное сообщение слегка повышало шанс ответа при обращении «выше», но не превращало рынок в автомат правильных формулировок. Главный результат лежал в другом: при дешёвом обращении и высокой конкуренции платформа хорошо видит направление потока внимания. Пользовательская цель — взаимное продолжение контакта — находится несколькими этажами ниже.

Работы с реальными переписками дают более скромную картину. Переход к первой встрече связан с совокупностью признаков, а не с одной «правильной фразой»: вложенным в разговор вниманием, взаимным самораскрытием, координацией и явным переводом контакта к встрече. Эти исследования наблюдают уже отобранные сообщения и не устанавливают причинный эффект каждого оборота, зато поддерживают ступенчатую модель: ответ и свидание — разные исходы, которые предсказывают разные признаки.

Смотреть следует на место потерь, а не на общее число знаков внимания. Низкая видимость или отсутствие отметок указывают на входное ограничение: среду, фотографии, описание, алгоритмическую выдачу. Множество совпадений при малом числе разговоров означает, что дешёвый сигнал не превращается в действие. Разговоры, не доходящие до встречи, чаще упираются в несовпадение целей, дистанцию или отсутствие следующего шага. После состоявшихся встреч профиль отступает: начинается информация о реальном взаимодействии.

Лайк сообщает, что человек сделал дешёвое движение в вашу сторону. Это лучше, чем отсутствие движения, и намного меньше, чем намерение. Внимание становится спросом только тогда, когда участник готов заплатить следующую цену — временем, определённостью и отказом от части альтернатив. Рекламный звонок полезен лишь как начало пути к покупке; огонёк на экране — лишь как возможность начать узнавать человека.

Основные источники

Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.

Finkel, E. J., Eastwick, P. W., Karney, B. R., Reis, H. T., & Sprecher, S. (2012). Online dating: A critical analysis from the perspective of psychological science. Psychological Science in the Public Interest, 13(1), 3–66.

Bruch, E. E., & Newman, M. E. J. (2018). Aspirational pursuit of mates in online dating markets. Science Advances, 4(8), eaap9815.

Sharabi, L. L., & Dykstra-DeVette, T. A. (2019). From first email to first date: Strategies for initiating relationships in online dating. Journal of Social and Personal Relationships, 36(11–12), 3389–3407; Huang, S. A., & Hancock, J. T. (2022). Will you go on a date with me? Predicting first dates from linguistic traces in online dating messages. Journal of Language and Social Psychology, 41(4), 371–395.