Увага не дорівнює попиту

Обіцяти — не означає одружитися.

— Російське прислів’я

На одному екрані — 327 лайків, у календарі — жодної зустрічі. Суперечність існує лише доти, доки лайк вважається зменшеною копією наміру. Але лайк не є маленькою пропозицією стосунків. Це окрема дія з власною ціною, зазвичай дуже низькою: позначити профіль можна за секунду, відповісти — за хвилину, підтримувати розмову вже дорожче, а прийти на зустріч означає виділити вечір, доїхати, витримати незручність і відмовитися від інших справ. Повторна зустріч коштує ще більше, бо продовження вже конкурує з іншими варіантами і має наслідки. Потік уваги і кількість доступних партнерів розходяться не випадково; вони вимірюють різні щаблі руху.

Цю помилку добре показує реклама авіаквитка «Париж — Лондон за 49 євро*». Зірочка вела до довгої примітки, але телефон починав дзвонити негайно. Маркетологи могли відзвітувати про зростання звернень, колл-центр — про перевантаження, а рейс при цьому не обов’язково заповнювався пасажирами, готовими купити реальний квиток на реальних умовах. Кампанія збільшувала увагу, але не завжди попит. Застосунки знайомств дозволяють повторити ту саму помилку в особистому житті, тільки замість дзвінків на табло з’являються збіги, перегляди та вогники сповіщень.

П’ять дверей після лайка

Уявімо тисячу переглядів профілю. Частина глядачів позначить його, зі збігів лише деякі почнуть розмову, з розмов частина проживе довше за три повідомлення, кілька приведуть до зустрічі, а ще менше — до взаємного бажання продовжити. На кожному переході діє нове обмеження. До лайка важливі фотографія, перші рядки і позиція у видачі; до повідомлення — взаємність і наявність вільної уваги; до зустрічі — цілі, розклад, відстань і базова довіра; до другої зустрічі — вже досвід конкретної пари. Великий потік нагорі нічого не каже про те, де саме звужується лійка. Він може поєднуватися з низькою якістю збігів, неясним сигналом про цілі або просто з тим, що платформа показує профіль людям, які охоче позначають і рідко відповідають.

У теорії сигналів дія інформативна, коли її важко однаково легко вчинити людям різних типів. Диплом повідомляє зміст навчання і здатність пройти тривалий курс; гарантія виробника несе інформацію, якщо поганому виробнику вона дорожча через майбутні повернення. Лайк майже нічого не коштує, тому його здатні надіслати і людина із серйозним інтересом, і знуджений пасажир, і автоматизований акаунт. Розгорнута відповідь на конкретну деталь профілю потребує уваги, пропозиція зустрітися — наміру, прихід вчасно — ще трохи зусилля, а повторюваність поведінки поступово перетворює окремі сигнали на репутацію. Час, конкретність і готовність відмовитися від частини альтернатив підвищують інформативність дії, хоча добрих намірів не гарантують.

Однакова кнопка, різні цілі

Навіть дорогий крок важко тлумачити без знання мети. Одна людина шукає шлюб, друга — секс, третя — підтвердження власної привабливості, четверта ще не вирішила; усі можуть натиснути ту саму кнопку і запросити на однакову каву. Платформа згортає різні контексти в єдиний інтерфейс. У звичайному соціальному середовищі частина намірів видна заздалегідь: знайомство на професійній конференції, у нічному клубі та через родичів починається з різних очікувань. У застосунку контекст доводиться відновлювати словами і послідовністю вчинків. Так народжується переконання, що «всі хочуть лише одного» або, навпаки, що «ніхто не знає, чого хоче»: учасник бачить потік однакових знаків, за якими стоять різні задачі, і бере неоднозначність каналу за однаковість людей.

Надлишок уваги теж має межу корисності. Коли повідомлень більше, ніж часу, відповіді стають коротшими, відбір — грубішим, а кожен співрозмовник отримує менше можливостей розкритися. Отримувач починає використовувати ознаки, доступні одразу: фотографію, професію, дотепність першої фрази. Це раціональна відповідь на перевантаження і поганий спосіб побачити якості, які проявляються повільно. Двоє людей з різною кількістю лайків тому можуть мати майже однакову кількість реальних можливостей: один отримує десять збігів і розмовляє з п’ятьма, інший отримує тисячу і встигає нормально поговорити з тими самими п’ятьма. Верх лійки різниться в сто разів, її нижня частина — майже ні.

Ринок повідомлень бачить конкуренцію, але не намір

Елізабет Брух і Марк Ньюман відновили верхню частину лійки за повідомленнями в чотирьох американських містах. Бажаність визначалася мережею: значення мали кількість звернень і позиція самих відправників. Користувачі зазвичай писали людям приблизно на чверть вище себе за цією шкалою, а ймовірність відповіді знижувалася зі зростанням розриву. Вийшла карта руху уваги: учасники тягнулися вгору, отримувачі фільтрували потік.

Мережева шкала описувала позицію профілю на конкретному ринку повідомлень. До неї не входили намір будувати довгий союз, поведінка у спільному житті та реакція конкретної пари після зустрічі. Навіть відповідь лишалася лише наступним переходом лійки, а не зменшеною копією стосунків.

Ретельніше написане повідомлення трохи підвищувало шанс відповіді при зверненні «вище», але не перетворювало ринок на автомат правильних формулювань. Головний результат лежав в іншому: при дешевому зверненні та високій конкуренції платформа добре бачить напрям потоку уваги. Користувацька мета — взаємне продовження контакту — розташована кількома поверхами нижче.

Роботи з реальними листуваннями дають скромнішу картину. Перехід до першої зустрічі пов’язаний із сукупністю ознак, а не з однією «правильною фразою»: вкладеною в розмову увагою, взаємним саморозкриттям, координацією і явним переведенням контакту до зустрічі. Ці дослідження спостерігають уже відібрані повідомлення і не встановлюють причинного ефекту кожного звороту, зате підтримують східчасту модель: відповідь і побачення — різні результати, які передбачають різні ознаки.

Дивитися слід на місце втрат, а не на загальну кількість знаків уваги. Низька видимість або відсутність позначок вказують на вхідне обмеження: середовище, фотографії, опис, алгоритмічну видачу. Безліч збігів при малій кількості розмов означає, що дешевий сигнал не перетворюється на дію. Розмови, які не доходять до зустрічі, частіше впираються в незбіг цілей, дистанцію або відсутність наступного кроку. Після зустрічей, що відбулися, профіль відступає: починається інформація про реальну взаємодію.

Лайк повідомляє, що людина зробила дешевий рух у ваш бік. Це краще, ніж відсутність руху, і набагато менше, ніж намір. Увага стає попитом лише тоді, коли учасник готовий заплатити наступну ціну — часом, визначеністю і відмовою від частини альтернатив. Рекламний дзвінок корисний лише як початок шляху до покупки; вогник на екрані — лише як можливість почати пізнавати людину.

Основні джерела

Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.

Finkel, E. J., Eastwick, P. W., Karney, B. R., Reis, H. T., & Sprecher, S. (2012). Online dating: A critical analysis from the perspective of psychological science. Psychological Science in the Public Interest, 13(1), 3–66.

Bruch, E. E., & Newman, M. E. J. (2018). Aspirational pursuit of mates in online dating markets. Science Advances, 4(8), eaap9815.

Sharabi, L. L., & Dykstra-DeVette, T. A. (2019). From first email to first date: Strategies for initiating relationships in online dating. Journal of Social and Personal Relationships, 36(11–12), 3389–3407; Huang, S. A., & Hancock, J. T. (2022). Will you go on a date with me? Predicting first dates from linguistic traces in online dating messages. Journal of Language and Social Psychology, 41(4), 371–395.