L’attention n’est pas la demande

Promettre n’est pas épouser.

— Proverbe russe

Sur un écran, 327 « j’aime » ; dans l’agenda, aucun rendez-vous. La contradiction n’existe que tant qu’on prend le « j’aime » pour une version réduite d’une intention. Or un « j’aime » n’est pas une petite proposition de relation. C’est un acte distinct, avec son prix propre, en général très bas : signaler un profil prend une seconde, répondre une minute, tenir une conversation coûte déjà davantage, et venir à un rendez-vous suppose de bloquer une soirée, de se déplacer, d’encaisser la gêne et de renoncer à d’autres choses. Un second rendez-vous coûte encore plus, parce que la suite entre en concurrence avec d’autres options et engage des conséquences. Le flux d’attention et le nombre de partenaires réellement disponibles divergent, et ce n’est pas un hasard : ils mesurent des marches différentes.

La publicité pour un billet d’avion « Paris — Londres à 49 euros* » illustre bien l’erreur. L’astérisque renvoyait à une longue note de bas de page, mais le téléphone se mettait à sonner immédiatement. Le marketing pouvait faire état d’une hausse des contacts, le centre d’appels d’une surcharge, et le vol n’était pas pour autant rempli de passagers prêts à acheter un vrai billet aux conditions réelles. La campagne augmentait l’attention, pas toujours la demande. Les applications de rencontre permettent de répéter la même erreur dans la vie privée ; simplement, au lieu d’appels, le tableau affiche des matchs, des vues et des pastilles de notification.

Cinq portes après le « j’aime »

Imaginons mille vues d’un profil. Une partie des visiteurs le signale, parmi les matchs seuls certains engagent la conversation, parmi les conversations une partie survit au-delà de trois messages, quelques-unes mènent à un rendez-vous, et moins encore à une envie réciproque de continuer. Chaque passage obéit à une contrainte nouvelle. Avant le « j’aime » comptent la photo, les premières lignes et la place dans le classement ; avant le message, la réciprocité et l’attention disponible ; avant le rendez-vous, les objectifs, l’emploi du temps, la distance et une confiance minimale ; avant le deuxième rendez-vous, l’expérience propre à ce couple précis. Un gros flux en haut ne dit rien de l’endroit exact où l’entonnoir se resserre. Il peut coexister avec des matchs de faible qualité, un signal flou sur les intentions, ou simplement avec le fait que la plateforme montre le profil à des gens qui signalent volontiers et répondent rarement.

En théorie du signal, un acte est informatif quand il n’est pas également facile à accomplir pour des personnes de types différents. Un diplôme renseigne sur le contenu d’une formation et sur la capacité à tenir un cursus long ; une garantie constructeur porte de l’information si elle coûte plus cher au mauvais fabricant, à cause des retours futurs. Un « j’aime » ne coûte presque rien : il peut venir d’un intérêt sérieux, d’un passager qui s’ennuie ou d’un compte automatisé. Une réponse développée sur un détail précis du profil demande de l’attention ; une proposition de rendez-vous, une intention ; arriver à l’heure, un peu plus d’effort encore ; et la répétition du comportement transforme peu à peu des signaux isolés en réputation. Le temps, la précision et la disposition à renoncer à une partie des alternatives rendent un acte plus informatif — sans garantir les bonnes intentions.

Même bouton, objectifs différents

Même une démarche coûteuse s’interprète mal sans connaître l’objectif. L’un cherche le mariage, l’autre du sexe, un troisième la confirmation de son charme, un quatrième n’a pas tranché ; tous peuvent appuyer sur le même bouton et proposer le même café. La plateforme replie des contextes différents dans une interface unique. Dans la vie sociale ordinaire, une part des intentions se voit d’avance : rencontrer quelqu’un lors d’un congrès professionnel, en boîte de nuit ou par la famille ne commence pas avec les mêmes attentes. Dans une application, il faut reconstruire le contexte par les mots et par la suite des actes. D’où la conviction que « tout le monde ne veut qu’une chose » ou, à l’inverse, que « personne ne sait ce qu’il veut » : on voit défiler des signes identiques derrière lesquels se tiennent des projets différents, et on prend l’ambiguïté du canal pour l’uniformité des gens.

L’excès d’attention a lui aussi une limite d’utilité. Quand les messages dépassent le temps disponible, les réponses raccourcissent, le tri devient plus grossier, et chaque interlocuteur reçoit moins d’occasions de se montrer. Le destinataire se rabat sur les indices immédiatement lisibles : la photo, le métier, l’esprit de la première phrase. C’est une réponse rationnelle à la surcharge et un mauvais moyen de repérer les qualités qui se révèlent lentement. Deux personnes aux volumes de « j’aime » très différents peuvent donc disposer d’un nombre presque identique d’occasions réelles : l’une reçoit dix matchs et parle avec cinq, l’autre en reçoit mille et parle correctement avec les cinq mêmes. Le haut de l’entonnoir varie d’un facteur cent, le bas presque pas.

Le marché des messages voit la concurrence, pas l’intention

Elizabeth Bruch et Mark Newman ont reconstitué le haut de l’entonnoir à partir des messages échangés dans quatre villes américaines. La désirabilité y était définie par le réseau : comptaient le nombre de sollicitations reçues et la position des expéditeurs eux-mêmes. Les utilisateurs écrivaient en général à des personnes situées environ un quart au-dessus d’eux sur cette échelle, et la probabilité d’obtenir une réponse baissait à mesure que l’écart grandissait. On obtient ainsi une carte des flux d’attention : les uns visent vers le haut, les autres filtrent le flux.

L’échelle de réseau décrivait la position d’un profil sur un marché de messages précis. Elle n’intégrait ni l’intention de construire une union durable, ni le comportement dans la vie commune, ni la réaction du couple après la rencontre. Même une réponse ne restait que le passage suivant de l’entonnoir, pas une version réduite d’une relation.

Un message rédigé avec plus de soin augmentait légèrement les chances de réponse lorsqu’on écrivait « vers le haut », sans transformer le marché en distributeur de formulations gagnantes. Le résultat principal est ailleurs : quand la sollicitation est bon marché et la concurrence forte, la plateforme voit bien la direction du flux d’attention. L’objectif de l’utilisateur — un contact que les deux veulent poursuivre — se trouve plusieurs étages plus bas.

Les travaux portant sur de vraies conversations donnent un tableau plus modeste. Le passage au premier rendez-vous tient à un ensemble d’indices, non à une « bonne phrase » : l’attention investie dans l’échange, le dévoilement mutuel, la coordination et le fait de proposer explicitement de se voir. Ces études observent des messages déjà sélectionnés et n’établissent pas l’effet causal de chaque tournure, mais elles soutiennent le modèle par étapes : la réponse et le rendez-vous sont des issues différentes, prédites par des indices différents.

Il faut regarder où se produisent les pertes, pas le total des marques d’attention. Une faible visibilité ou l’absence de signalements indiquent une contrainte à l’entrée : le milieu, les photos, la description, le classement algorithmique. Beaucoup de matchs et peu de conversations signifient que le signal bon marché ne se convertit pas en acte. Les conversations qui n’aboutissent pas à une rencontre butent le plus souvent sur des objectifs divergents, la distance ou l’absence d’étape suivante. Après les rencontres effectives, le profil recule : commence l’information sur l’interaction réelle.

Un « j’aime » indique qu’une personne a fait un mouvement bon marché dans votre direction. C’est mieux que pas de mouvement, et bien moins qu’une intention. L’attention ne devient demande que lorsque l’autre accepte de payer le prix suivant : du temps, de la clarté et le renoncement à une partie des alternatives. Un appel publicitaire ne vaut que comme début d’un chemin vers l’achat ; une pastille sur l’écran, que comme occasion de commencer à connaître quelqu’un.

Sources principales

Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.

Finkel, E. J., Eastwick, P. W., Karney, B. R., Reis, H. T., & Sprecher, S. (2012). Online dating: A critical analysis from the perspective of psychological science. Psychological Science in the Public Interest, 13(1), 3–66.

Bruch, E. E., & Newman, M. E. J. (2018). Aspirational pursuit of mates in online dating markets. Science Advances, 4(8), eaap9815.

Sharabi, L. L., & Dykstra-DeVette, T. A. (2019). From first email to first date: Strategies for initiating relationships in online dating. Journal of Social and Personal Relationships, 36(11–12), 3389–3407; Huang, S. A., & Hancock, J. T. (2022). Will you go on a date with me? Predicting first dates from linguistic traces in online dating messages. Journal of Language and Social Psychology, 41(4), 371–395.