Un achat pour les spectateurs

Avant un achat, il est utile d’imaginer que personne ne le verra jamais.

L’envie subsiste-t-elle ?

Ce test marche particulièrement bien sur les objets de statut. Une voiture, une montre, des vêtements, une adresse peuvent procurer un plaisir personnel. Mais une part de leur valeur existe dans la réaction de l’entourage.

Il n’y a là aucun vice automatique. Les signaux sociaux remplissent des fonctions.

En négociation, un costume coûteux peut signaler l’appartenance à un milieu et la capacité d’en respecter les règles. Dans certains métiers, une réussite visible augmente la confiance du client. Une tenue formelle aide à obtenir l’accès à des lieux où l’on n’est pas encore connu.

L’objet fonctionne alors comme un outil.

Le problème commence quand on achète le symbole d’un métier ou d’une fortune au lieu d’en construire le fondement. Une montre chère ne produit pas de la ponctualité, et le costume du dirigeant ne fournit pas les salariés.

Il convient aussi de distinguer le confort du statut.

Un fauteuil plus confortable, un appartement calme, de bonnes chaussures et un ordinateur rapide peuvent être économiquement sous-optimaux au sens étroit et améliorer nettement la vie quotidienne.

Le confort se justifie par la fréquence d’usage et la durée de l’effet. Payer plus cher un objet dont on se sert chaque jour est parfois plus raisonnable que de l’économiser.

Avant d’acheter, il est utile de se demander :

• quelle fonction remplit l’objet ;
• à quelle fréquence il servira ;
• ce qui aura changé une semaine après l’acquisition ;
• s’il existe une alternative moins chère ;
• si je paie la qualité, le service, le design ou la reconnaissance du logo par autrui ;
• si la valeur subsiste sans public.

La marque n’est pas toujours un surcoût vide. Elle peut comprendre un contrôle qualité, un service, une compatibilité, une liquidité et de la prévisibilité. Mais le prix du nom doit acheter autre chose que le nom — sauf si le nom est une fonction délibérément choisie.

Pour séparer le confort du statut, la question des heures aide. Un matelas travaille huit heures par jour, un siège de bureau huit aussi, les chaussures et l’ordinateur portable presque toute la journée ; le surcoût s’y répartit sur des milliers d’heures et se rembourse en général par le dos. Une voiture qui reste vingt-trois heures dans la cour relève d’une autre rubrique : on la voit plus souvent qu’on ne roule dedans. Cela ne rend pas l’achat stupide, mais le déplace de la ligne « commodité » vers la ligne « signal », où les prix ne sont pas les mêmes.

La différence se remarque à ce qu’on accepte de cacher. Un bon fauteuil, on le met sans regret dans une pièce où personne n’entre. Un objet qu’il serait vexant d’y garder n’a pas été acheté seulement pour s’asseoir.